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报喜鸟研究报告:变革重焕新生,哈吉斯快速成长打开景气空间

时间:2022-10-31 20:16:14 | 浏览:9771

(报告出品方/作者:国信证券,丁诗洁、关竣尹)男装行业集中度持续走高,中高端和时尚年轻市场驱动增长六千亿男装赛道平稳发展,行业集中度显著高于女装且持续提升男装行业总体规模约 6000 亿元,复合增速 4%。2021 年全国居民衣着人均消费支

(报告出品方/作者:国信证券,丁诗洁、关竣尹)

男装行业集中度持续走高,中高端和时尚年轻市场驱动增长

六千亿男装赛道平稳发展,行业集中度显著高于女装且持续提升

男装行业总体规模约 6000 亿元,复合增速 4%。2021 年全国居民衣着人均消费支出为 1419 元,同比增长 14.6%,对比 2019 年复合增长3.0%。男装行业自2013年以来稳步增长,至 2021 年达到 6030 亿元,CAGR 8 为3.9%。预计未来五年将以2.8%的年均增速平稳增长。 男装行业前 15 大公司集中度显著高于女装,呈持续提升趋势,且相比发达国家仍有提升空间。由于女性对时尚要求多样性、潮流更新迭代速度要求高,再加上女性消费者对特定品牌忠诚度相对较低,因此女装赛道竞争激烈程度高于男装,头部集团集中度明显低于男装。2021 年国内男装行业前15 大集团(报喜鸟集团排第 12)集中度 26.1%,比女装高 14p.p.,且集中度呈持续走高趋势(相比2012年+6.7p.p.)。同时,美国、日本、韩国发达成熟市场男装行业前十五大公司集中度分别为 34%、57%、33%,因此国内男装行业头部企业集中度有望进一步走高。


头部中高端品牌、时尚年轻市场驱动成长

头部中高端男装品牌增速近年加快,平均增速比整体男装高3 百分点。我们选取在国内零售规模在 5 亿元以上、基础款秋装天猫旗舰店定价在300 元以上的品牌(已剔除运动品牌),将其定位为“中高端男装”,不完全统计下2021 年头部中高端男装的品牌合计规模在 537 亿元左右。从增长趋势看,2012~2016 年受到服装行业库存危机影响,平均增速在 4%左右,2016 年后随着行业大环境回暖、国民消费升级,头部中高端男装品牌增长加速,即使考虑到疫情疫情影响,2017~2021年复合增速达到 6.4%,比整体男装行业增速高 3.0p.p.。

年轻世代、时尚市场增速较高,驱动男装行业增长。Z 世代指的是1995~2010年之间出生的青少年,我国 Z 世代人口约 2.26 亿,占总人口16%。由于90后和Z世代成长在国内经济快速发展的 20 年,家庭条件相对富裕,受到良好文化教育和各种新事物影响,因此相对老一辈人,具有更强烈的消费意愿、追求时尚潮流的消费观。据灼识咨询统计(不同咨询机构统计口径不同,这里数据仅供参考),2014~2018 年国内 15~25 岁和 26~35 岁年龄层消费男装的增速分别比整体男装行业高 1.0p.p.和 3.4p.p.,且预计在 2018~2023 年增速比整体男装行业分别高2.4p.p.和 2.3p.p.。在年轻消费者驱动下,2014~2018 年男装行业中时尚类增速较整体高 5.8p.p.。


竞争格局:行业竞争激烈,卡位景气赛道、积极改革的品牌市占率提升

(一)服装行业整体增速趋缓,景气细分赛道和积极改革的品牌得以快速扩张

2011~2016 年服装零售疲软,快时尚和大众休闲兴起,传统西服市占率下滑。经历前十年快速扩张后,国内服装行业进入零售疲软去库存阶段,行业格局出现分化。1)快时尚在国内兴起,迅销集团、Zara、太平鸟、H&M、GXG、都市丽人等快时尚企业市占率迅速提升;2)定位大众商务休闲男装的海澜之家凭借产品高性价比和渠道托管加盟模式实现快速扩张。3)定位传统西服的男装公司雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、利郎、九牧王市占率均出现较大幅度下滑,在行业发展艰难时期,雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王选择向投资业务转型,其中报喜鸟因库存高企和投资失利在 2016 年计提资产减值 3.1 亿元,导致当年巨亏3.9 亿元。2017~2021 年定位景气细分赛道、积极变革的公司获得快速扩张机遇。2017~2021年国内服装行业步入平稳发展阶段,复合增速 4.4%,在这个过程中行业竞争格局再次出现分化。1)定位景气赛道的品牌得以快速扩张,如童装品牌巴拉巴拉(母公司森马集团);定位高端运动休闲的比音勒芬;中高端英伦、具有运动休闲属性的哈吉斯(代理公司报喜鸟)等。2)积极向年轻化转型改革的品牌得以快速成长,如经历年轻化转型、组织激励制度改革的太平鸟;聚焦羽绒服主赛道、品牌转型升级颇有成效的波司登;重新聚焦主业、产线智能化转型和品类年轻化转型的传统西服品牌报喜鸟;推出轻商务系列的利郎等。近 10 年受到行业需求影响,大多数传统西服公司市占率呈现下滑趋势,而报喜鸟凭借组织管理上的积极变革、主品牌的智能化和年轻化转型、代理品牌哈吉斯的精心培育,在经历危机后重新回到经营正轨,2017 年后实现市占率的持续提升(从0.20%提升至 0.27%)。

(二)行业格局分散,报喜鸟和哈吉斯对标细分赛道头部品牌均有较高成长空间

2021 年我们选取在中国零售规模 5 亿元以上(不完全统计)、基础款秋装(长袖圆领普通卫衣)天猫旗舰店定价在 300 元以上的品牌(剔除运动品牌),我们称之为“头部中高端男装品牌”。若按照产品区分,报喜鸟主品牌和哈吉斯品牌分别处于两个细分赛道,竞品如下: 1)报喜鸟对标头部中高端西服品牌有 1 倍以上成长空间。雅戈尔、利郎、九牧王、报喜鸟主品牌定位偏向商务正装和商务休闲。雅戈尔零售规模在60 亿元以上,利郎、九牧王在 40~50 亿元。报喜鸟约 27 亿元,在整体男装行业市占率0.4%,对标头部的雅戈尔、利郎、九牧王品牌均有 1 倍以上成长空间。2)哈吉斯对标头部中高端休闲时装品牌有较高成长空间。哈吉斯、比音勒芬、Tommy Hilfiger、拉夫劳伦等偏向“高端运动休闲”、“英伦风”、“美式经典”等,产品风格总体相近,比音勒芬零售规模在 39 亿元,Tommy Hilfiger、拉夫劳伦接近 10 亿元。哈吉斯约 18 亿元,在整体男装行业市占率0.3%,对标产品风格相近的比音勒芬有 1 倍以上成长空间。


公司概况:积极改革,聚焦主业,多品牌集团重启成长

业务分析:以报喜鸟和哈吉斯为主,多品牌、全渠道运营模式

公司旗下自有品牌包括报喜鸟、宝鸟、所罗、亨利格兰、云翼智能、东博里尼,合作品牌有伊丽特,代理品牌有哈吉斯、恺米切、乐飞叶,品牌定位总体在中高端领域。渠道上,线下不断提升购物中心渠道占比、突破中部弱势市场、关闭低效门店,核心品牌依靠店效驱动增长,同时加大电商渠道布局、拓展抖音直播等新零售平台。

(一)分品牌:多品牌协同运营,店效驱动,三大核心品牌持续兑现高增长

自有品牌报喜鸟和代理品牌哈吉斯近 5 年均贡献公司70%的收入,2021 年分别实现收入 16.1 和 14.5 亿元,哈吉斯品牌得益于公司成功培育,定位景气赛道、形成良好的产品力,实现高速增长。主品牌报喜鸟在年轻化转型、新品类扩张的驱动下,从 2019 年开始恢复较好增长。近年来,各品牌增长主要由单店收入驱动。1)报喜鸟主品牌定位中高档商务男装,目标客群为30~50 岁自信、儒雅、尊贵商务人士,西服定价在 3000-5000 元/套,渠道上依托加盟商下沉到3~5 线城市,2021年底有接近 800 家门店。 2)哈吉斯品牌定位中高档英伦风男装和女装,目标客群为25-40 岁时尚休闲都市精英,定价 800-7000 元/件,由于合作方对品牌调性、单店质量有严格要求,2021年底有 401 家门店,主要开设在 1-2 线城市。近 5 年,哈吉斯品牌在公司成功培育下快速成长,2017~2021 年复合增速为 22.1%。 3)宝鸟品牌是职业装团购品牌,拥有产能 195 万套,西服1000-2000 元/套、衬衫:150-400 元/件。宝鸟在全国设立 60 多家服务网络,目前已累计为8万家企事业单位提供团购定制职业装。宝鸟依托稳定客源快速成长,2020 年宝鸟参与防疫物资生产和销售,实现收入同比大幅增长 39%,2021 年在高基数下继续增长7%至 8.4 亿元。 4)其他:除了三大核心品牌外,公司还有代理品牌恺米切、乐叶飞,自有品牌所罗、亨利格兰、东博利尼,合作品牌衣俪特,品牌矩阵全面覆盖中高档商务、性价比衬衫、中高档英伦风、高档户外休闲等领域,2021 年合计收入为4.3亿元,占公司总收入 10%。


(二)分渠道:直营占收入四成,电商快速发展,毛利率较高

公司直营收入占比在略高于 40%水平,近年来有小幅下降趋势。团购渠道主要是宝鸟和衣俪特两个团购品牌,合计占收入 20%左右。电商业务迅速增长,收入占比从 2018 年 10.4%提升至 2021 年 15.7%。 从毛利率看,2021 年直营/加盟/电商/团购分别为 78%/65%/65%/45%,各渠道毛利率均显著高于其他大众男装品牌,反映公司较高的加价倍率。

股权结构:吴志泽和吴婷婷是实控人,一致行动人持股38%

2017 年 7 月开始创始人兼董事长女儿吴婷婷女士开始多轮增持公司股份,2018年 7 月增持完成后吴志泽及吴婷婷、上海金纱投资有限公司合计持股超过20%,改变了公司多年实控人不明确、股权分散的局面。截至 2022 年 6 月 30 日,公司董事长兼总经理吴志泽先生及其一致行动人吴婷婷、上海金纱合计持有公司总股本的 38.1%,其余前十大股东中,吴特持有公司总股本的 1.49%,其余均为机构持股。吴特、吴婷婷并未担任公司董监高。

发展史:从代工制造到高端男装,积极改革,危机过后焕发新生

公司组建于 1996 年,在之后的三个五年间,公司分别以名牌发展、多品牌经营、跨行业发展为战略支撑,在后续的十几年里,发展成为主业突出、品牌知名、业务多元的卓越企业。目前公司主营西服、西裤、衬衫、夹克等品类,全面覆盖中高及高端消费群体的商务、休闲、户外领域,满足消费者个性化、时尚化的需求。


(一)1996~2005 年:创始人代工起家,创立品牌,定位高端商务男装

80 年代,公司创始人吴真生通过卖热水器赚到了人生的第一桶金,并在1990年创办了浙江报喜鸟制衣公司。在温州十年打假中,他严格把控产品生产质量,1994年在温州人民路开设 1 家近 1000 平米的报喜鸟专卖店,品牌雏形初显。1996年三大制衣公司合并,成立报喜鸟集团。 1999 年,集团跨世纪发展战略启动,温州、上海工业园区建成投产,公司生产能力大幅提高,成为国内优等高端男式服饰供应商之一。同年,公司聘请任达华出任形象代言人。2001 年,浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立,“报喜鸟”被认定为“中国驰名商标”。公司致力于成为国内本土中高端商务男装领头羊,2005 年凭借极高的品质获得中国服装品牌年度“品质大奖”,当年实现收入3.1 亿元。

(二)2006~2012 年:高速发展期,逐步完善多品牌矩阵

2006~2012 年,在中国商务正装景气驱动下,公司凭借较好品牌力和产品口碑脱颖而出,进入高速增长期,收入利润快速增长,收入/净利润CAGR 分别为37%/50%。2007 年,报喜鸟 A 股上市。2008 年,品牌推出商务系列、经典系列、时尚系列三大系列。除此之外公司获得意大利高级定制品牌“卡尔—博诺”的代理权,收购宝鸟服饰。2011 年获得哈吉斯在中国的代理权。

(三)2012~2016 年:大规模智能定制系统上线,但因行业调整、投资失利陷入危机

2012 年国内服装行业陷入库存危机,叠加电商平台兴起对线下生意冲击,公司业绩出现大幅下跌,业绩 CARG 3 为-41%。2015 年,在行业持续低迷、业绩持续下滑背景下,公司参与股权投资业务,主要涉及互联网、大时尚等新兴产业,投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等,合计金额1.39亿元。2016年,主品牌报喜鸟为一次性清理过季库存导致公司毛利率同比下滑7百分点,旗下子品牌恺米切、圣捷罗、法兰诗顿仍然亏损,叠加因投资公司亏损、库存跌价、房产商业跌价而计提 3.1 亿资产减值令公司出现上市以来首次亏损,亏损达到 3.9 亿元。 在调整期,公司明确回归主业发展、剥离部分亏损子品牌、清理库存轻装上阵、积极推行主品牌定制业务大规模智能化转型,2014 年工业4.0 智能化系统完成,线上 C2B 平台上线,生产向智能化转变。一系列积极举措为之后复苏奠定基础。

(四)2017~至今:积极改革、焕发新生,哈吉斯成为第二增长曲线

2017 年公司对业务重新进行划分,明确自有品牌、国际代理品牌、职业装品牌和投资管理四大模块,聚焦服装主业。同年推出股权激励计划,激励股份占总股本8.5%,授予 57 名员工,极大鼓舞员工士气,当年收入、净利润同比增幅20%、100%。2017 年 7 月开始董事长女儿吴婷婷女士开始多轮增持公司股份,2018 年7月增持完成后吴志泽及吴婷婷、上海金纱投资有限公司合计持股超过20%,改变了公司多年实控人不明确、股权分散的局面。 面对持续萎缩的网贷平台小凌鱼金服,2019 年 2 月公司果断以1000 万转让全部股权(相比收购价折价 4500 万元)。 各品牌发展重新回到正轨。1)报喜鸟主品牌聚焦核心品类西服、发挥大规模定制化优势并开拓年轻、时尚、运动西服产品系列,继任达华、任贤齐、古天乐后,公司于 2020 年邀请国民男星张若昀任报喜鸟主品牌形象代言人,2021 年联合PRONOUNCE 推出“无限喜”轻正装系列,强化年轻时尚品牌形象、焕发新生;2)哈吉斯品牌保持独特的风格,坚持品牌调性,在集团成功培育下单店效益迅速增长;3)宝鸟品牌稳步开拓企事业单位团购大客户。在一系列改革措施落地后,公司进入高速增长期。2017~2021 年,公司持续兑现高增长,收入/净利润 CAGR分别为 14%/106%。

收入业绩重回高增长,库存改善,现金流充裕

收入和业绩经历快速增长遇行业调整而下滑,一系列变革后重回正轨。2004年公司实现 2.9 亿元收入,并进入增长起步期,2004~2006 营业收入CAGR 达到8.5%。2007 年,报喜鸟 A 股上市,在中国正装市场高度景气驱动下,进入快速增长期,2011 年获得哈吉斯在中国的代理权,2007~2011 年收入CAGR 29.3%至20.3亿元。2012 年国内服装行业陷入库存危机,叠加电商平台兴起对线下生意冲击,报喜鸟2012~2016 年收入下滑,投资失利、折扣促销和存货减值令业绩大幅下滑,2016年亏损 3.9 亿元。2017~2021 年,公司多轮