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从7人制衣厂,到如今年入77亿,太平鸟做对了这3件事

时间:2022-10-28 19:15:43 | 浏览:867

从七八个人的简易制衣厂到如今的百亿规模,从自创品牌到品牌多元化,从抢占线下市场到打响数字化战役,太平鸟在24年的发展历程中画出了一条优美的增长曲线。究竟是什么秘诀,让它每一步都能踏准节奏?作者 | 陈赋明来源 | 新零售商业评论(ID:xi

从七八个人的简易制衣厂到如今的百亿规模,从自创品牌到品牌多元化,从抢占线下市场到打响数字化战役,太平鸟在24年的发展历程中画出了一条优美的增长曲线。究竟是什么秘诀,让它每一步都能踏准节奏?

作者 | 陈赋明

来源 | 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)

张江平 太平鸟董事长 长江商学院EMBA20期校友

1984年,“小镇青年”张江平进城学裁缝,凭借热爱和勇气,一脚踏进服装行业,并在1995年创立太平鸟品牌,最终成就了今天的太平鸟。

2018年最新财报显示,太平鸟全年实现营业收入77亿元,净利润5.7亿元,全渠道零售额112亿元,营收、净利、零售额均为成立以来最好业绩,领跑中国时尚服装行业上游。

在24年的发展变迁中,我们可以看到太平鸟一路以来的成长之道:不断创新求变,保持危机感,懂得借力发展。

01 不创新,就被淘汰

无论是个人还是企业,如果只守着眼前已有的成果,就不会有未来,终究难逃老化、被淘汰的命运。

所以,“不能停止脚步,要不断创新和变革,才能创造出新的未来”,张江平坚信创新求变的神奇力量。

于是,当看到人们不再找裁缝做衣服,而去服装市场买成衣的时候,裁缝张江平知道自己手中的这把剪刀该放下了。

他成了一个商人,开始到服装市场摆摊位,到百货商店租柜台。

很快,他又觉得到别人厂子拿货总归不顺手,何不自己开厂自己做。

1989年,张江平找了七八个人,买了四五台缝纫机,开起了制衣厂,做加工和外贸。“当时国内外订单很多,忙都忙不过来。”他说。

张江平似乎找到了一条大有前途的路子。这时候,有两个现象刺激了他。

“我看到周边冒出来不少服装品牌,它们做得都很不错。我没有品牌,只做加工,再折腾也只能在宁波地区小打小闹,没法向全国辐射,没法进入更大的市场。”张江平回忆说。于是,他萌生了创立品牌的念头。

从一个到七个

1995年,张江平注册了“太平鸟”品牌,太平鸟服饰的历史由此开启。

当时,同城的雅戈尔、杉杉、罗蒙等服装品牌已经名声在外,它们做的都是商务正装,靠几百万起家的太平鸟跟它们正面交锋,胜算几乎为零。

于是,张江平避其锋芒,走差异化路线,将太平鸟定位在休闲男装,给品牌开了个好头。到2001年,太平鸟男装的门店数量接近200家,并建立了一定的品牌影响力。

太平鸟成立两年后,张江平发现,在宁波地区还没有一个叫得响的女装品牌,何不利用太平鸟男装的品牌影响力,增加一个产品线,切入女装市场。

于是,张江平进行品牌延伸,推出了太平鸟女装。“即使到今天,太平鸟女装在当地女装品牌中仍是一枝独秀,并且在国内市场也占有一席之地。”张江平自豪地说。

为了快速把女装品牌做起来,张江平还创造性地以团队参股的模式来经营女装

“几个年轻人投入的资金并不多,但团队积极性完全不一样了。他们在很短时间内硬生生地把女装带起来了。”到了今天,他依然很赞赏当初那个团队的活力和干劲。

到2008年,太平鸟两个品牌的门店数量已经增加到1,000家,零售额也达到了10亿元。

不过,张江平感受到了商务休闲男装市场日趋激烈的竞争,发展空间正在饱和。“我们必须刹车,更换赛道。”张江平很果断。

他先后将太平鸟男装和女装重新定位,转向以20~30岁年轻人为目标群体的时尚潮流品牌,为两个品牌注入了新的生命力。

此后,张江平大力推进品牌多元化。

2008年,开辟了女装新品牌“乐町”,聚焦甜美、摩登、元气的18~25岁的少女。

2011年,下沉到童装领域,创立童装品牌Mini Peace,瞄准一二线城市。

2013年,引进时尚教母麦当娜为其女儿打造的美国当红少女品牌Material Girl,以20~28岁的COOL女孩为消费人群。

2018年,又引入法国风格的贝甜童装,并创立太平鸟巢家居品牌,构建一个适合年轻客群、家庭客群的生活方式品牌。

“我们实施梯度品牌发展战略,不同品牌针对不同细分市场,在目标消费群、品牌定位、产品设计等方面相互补充,满足日益细分的消费群体的多元需求。”张江平解释说。

目前,太平鸟男装和太平鸟女装依然是太平鸟的核心品牌,贡献了70%左右的营收。新兴品牌乐町和Mini Peace处于发展期,销售规模增长较快。培育品牌Material Girl、贝甜和太平鸟巢则定位在有较大潜力的细分市场。

往线上走

除了品牌转型,2008年,张江平还做了一个历史性的动作——到淘宝商城开店

“刚开始做电商的时候,我们一丁点都没想到,日后线上变化会这么大,能给我们带来几十亿的销售额。但是,有一点我是相信的,线上这么多销售额,不是靠数据造出来的,是一笔一笔交易出来的。”张江平说。

2008年之前,定位C2C交易的淘宝网还是个体户和淘品牌的天下。

张江平看到他周边一些做服装的人,都在往线上走,而且还产生了不少销售,但是这些人中做品牌的很少。

他就想,像太平鸟这样做品牌的能否用这个通路去消化一些库存。传统订货制模式下,库存是服装行业的通病。如果线上能处理掉一些库存,“对我们的信心也是有好处的”。

作为传统品牌,太平鸟没有电商基因,也没有电商人才。现在决定做电商,没人怎么办?张江平来了个干脆的,“我们从外面把一家30多人的小电商公司整个挖过来了”。

“我们做电商看起来是为了销库存,其实背后更大的思想是,要去尝试一些新的领域,挑战一些新的玩法。”张江平补充道。

到2018年底,太平鸟全品牌线上营业收入达到19.97亿元,占公司总营收26.29%。

太平鸟2018年双11现场

引入TOC管理

正如上面提到的,库存是传统服装行业的通病,哪怕到今天,这个问题仍然很普遍。

“为什么会产生那么多库存?因为产品都是提前半年做好了,然后批发给经销商,产品并没有真正销售出去,都堵在渠道上。所以,我们要弄清楚,问题在哪里?瓶颈在哪里?”张江平质疑道。

2017年,太平鸟引入TOC管理模式,着手进行供应链改造。

所谓TOC管理模式,简单而言,就是根据销售情况来制订生产计划,整合公司数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款深度销售和平销款库存优化。

TOC管理模式先在太平鸟男装进行了测试,然后在2018年推广到全品牌。

目前,供应链快反项目取得阶段性成果。以前追单最快40天,现在基本上都能做到14天。2018年夏款商品售罄率提升6%。

2018年在营业收入增长7.8%的情况下,公司商品库存增长势头得到有效控制,商品库存原值相比年初降低1.1亿元,降幅4.8%。

截至2018年底,除贝甜、太平鸟巢外,所有品牌直营店和45%的加盟店实现追单覆盖,全年追单比例达到18%。太平鸟男装2018年夏装通过追单采购,当季零售业绩提升34%。

02 危机感让太平鸟走到现在

张江平的危机意识源自创立品牌后不久经历的那段“至暗时刻”

1995年创立品牌,对张江平来说是“跨度非常大的一步”,因为“创品牌不容易,风险很大,同时期跟我们一起创品牌的企业很多,但现在都找不到了”。

自己创品牌,意味着产品从设计、生产到销售都得自己来完成,这不仅大大增加了经营管理的风险,而且需要有大量的资金投入。

“那时候,依靠之前的加工和外贸,积累了几百万的原始资本,但要把一个品牌经营起来,并且经营好,这点钱是远远不够的。”张江平说。

所以,跟当时大部分民营企业一样,太平鸟也向金融机构融了不少钱,基本上是负债经营。如果没有出现什么经济环境大变动,企业经营也按部就班的话,靠银行贷款周转经营倒也无妨。

1998年亚洲金融危机爆发,金融机构开始抽贷,首当其冲的就是民营企业。

“那段时期非常痛苦,可以说是我创业