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谁在给太平鸟“抄下去”的理由?

时间:2022-10-28 19:42:23 | 浏览:27

图片来源@视觉中国文 | 奇偶派,作者|黑加仑,编辑|钊太平鸟似乎正逐渐走出了“抄袭风波”的阴影。而仅仅是在一个多月前,这家服饰品牌还因抄袭国内一时尚博主品牌创意而遭到千万网友群嘲。当然一个更现实的景象是,周末太平鸟的门店里依然人满为患,成

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派,作者|黑加仑,编辑|钊

太平鸟似乎正逐渐走出了“抄袭风波”的阴影。

而仅仅是在一个多月前,这家服饰品牌还因抄袭国内一时尚博主品牌创意而遭到千万网友群嘲。

当然一个更现实的景象是,周末太平鸟的门店里依然人满为患,成为了为数不多商圈流量的汇集之处。至少从目前来看,线上网友们的抗拒情绪很难真正转化成销售端的影响。

即便是与“抄袭事件”时间线高度吻合的双十一,太平鸟也完成了线上线下全渠道15.6亿元的不错成绩。

“我知道他们可能抄袭了,但我觉得他们家的衣服适合我”,王倩在双十一的时候线下购买了太平鸟女装的衣服,之后看到这样的新闻她并不感到意外,尽管她本人也不支持品牌去抄袭其他人创意。

抱着这样心态继续选购太平鸟品牌产品的消费者,或许不在少数。可能也正因如此,太平鸟也从未正面回应此事,而是一直缄默不语。

另一方面,从供应链角度出发,面对多元化消费需求,服饰市场的发展趋势也更加变幻莫测。强调快速反应力,几乎成为每一家服饰厂商的要求。更多模仿和抄袭,也被当作达成这一目标的捷径之路。

基于此本文试图探讨以下三个问题:

1.服饰品牌的“模仿行为”会导致消费者的直接流失吗?

2.为什么太平鸟们要冒风险去模仿抄袭其他品牌?

3.服饰行业里,模仿抄袭行为应该被禁止吗?

国货之光还是国货之耻?

国货之光还是国货之耻,外界对于太平鸟的怀疑之声依然不绝于耳。

显然,发生在双十一前夕的抄袭风波让太平鸟的口碑陷入了崩塌的境地。而这家创立已有25年时间的“老”服装品牌,在近年来上升势头十分凶猛。

业绩层面上,刚刚公布不久的三季报中,今年前三季度中太平鸟营收74.1亿元,同比上升34.2%。净利润为5.5亿元,同比上升81.4%。其中太平鸟服装运营营收占比高达97%。

今年以来连续三季度递增的营收和净利,预示着太平鸟正在摆脱疫情带来的负面影响,逐渐跳出从2017年开始的不增长怪圈。

奇偶派制图 数据来源:太平鸟财报

2020年,疫情最严重之际,太平鸟是为数不多依然能够实现营收与净利润同比增长的服装品牌之一。

亮眼的业绩中,线上业务是太平鸟翻身的最大助力点。据财报数据统计,2021年上半年,线上业务的营收占比已经达到了30.9%。这一数据,在一众服装品牌中排行前列。

即便是与抄袭事件时间线出现重叠的双十一,太平鸟在线上平台的战报也依旧不错。双十一期间,线上全渠道销售额达到了11.9亿元。太平鸟女装、太平鸟男装、乐町、太平鸟童装分别实现销售额3.66亿元、4.06亿元、1.93亿元、1.5亿元。

其中爆款单品王一博官宣照同款羽绒服线上全渠道累计销量4.74万件,单品实现销售额达到0.35亿元。这样的答卷不可谓不亮眼。

实际上,在“年轻化”转型的道路上,太平鸟真的算是良苦用心。

2017年实现A股上市之后,这家之前一直默默无闻的服装品牌实现了阶梯式的飞跃。

一年后作为首个中国品牌登上纽约时装周,既是太平鸟努力实现国货之光美誉的体现,同时也是对其最大的褒奖。

在此之后,小红书、微博、抖音各大平台有关太平鸟的话题络绎不绝,各种爆款产品应运而生。对于庞大关注度带来的数据资源,太平鸟也没有暴殄天物,作为老一批服装品牌的代表,太平鸟几乎是最先意识到柔性供应链对于服饰行业未来发展趋势的重要性。

据相关数据统计,2020年的6至8月中,天猫太平鸟女装旗舰店在售SKU超过6000个,每月上新产品多达1700+。

奇偶派制表

在一系列有条不紊的部署中,太平鸟的股价也一度在今年7月来到了59.8元的高位。“国潮之巅”、“国货之光”都是消费者对其送上的赞赏。

然而,就是这样一家近乎实现口碑和销量双赢的服装品牌,却在做衣服这件最基础的事上翻了车。

今年10月25日,小众原创服装品牌“SOS_SEAMSTRESS”发博指责太平鸟抄袭。随着事件过去近两个月,太平鸟一直保持沉默,更多人也逐渐淡忘。

不过,当时这家小众原创品牌的创始人义正严词、慷锵有力的发声,还是引起了众多网友的共鸣。

“抄别人的还卖的比别人贵”、“企业文化就是抄袭”、“好好做原创行不行”。在一片骂声中,太平鸟好不容易建立的“国货之光”大好口碑就此崩塌。

也正是在此次抄袭风波中,多家媒体和网友扒出了这家服装品牌的更多“黑历史”。从Gucci、Balenciaga等国际大牌,到mostwantedlab、unalloyed、Moussy等小众服装品牌,再到Joshua Vides、谢凸等知名艺术家。网友这才意识到,这位号称最接近“ZARA”的学徒,原来是在以这样的方式“致敬”自己的前辈。

更令人感到惊讶的是,从茫茫多涉嫌抄袭的纷争中,你几乎很难看到太平鸟作出正面回应。陷入最新一次的抄袭风波中,太平鸟也只是悄悄下架了争议产品,并在接受其他媒体采访中留下了一句,“如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径”,便潇洒转身。

面对铺天盖地的质疑声,太平鸟真的可以视而不见吗?还是它相信时间会冲淡一切,然后继续有恃无恐地做它一直想成为的“国货之光”?

可以一起声讨抄袭,但我还是会买

时间回到2021年11月12日,今年双十一过后的第一天,#太平鸟多次被控抄袭#的话题一举冲上了微博热搜,阅读量达到了2.4亿。

愤怒的网友们,在评论区留下了各种谩骂和抵制的留言。然而一个多月过去后,没有官方回应,没有处罚。

涉嫌抄袭事件过后,曾经太平鸟的粉丝们还会给予这个品牌青睐吗?为此,我们找到了一位太平鸟女装的忠粉,想从她口中了解一些对于此事的看法。

张丽今年26岁,研究生毕业半年的她在太平鸟男女装的消费金额已达数千元。而她第一次接触到这个品牌仅仅是在去年9月,黄石万达广场的一次实习出差后的闲逛。

张丽是太平鸟忠实粉丝

服务态度好、产品力年轻是张丽愿意去购买太平鸟店铺产品的主要原因。在黄石万达广场的那次购物经历,张丽先后在欧时力、ONLY、MYC进行了选购,只有太平鸟的导购给予了她最大的耐心。

而对于酷爱逛线下女装店铺的张丽来说,服务仿佛就是横在产品品质前一道不可逾越的鸿沟。“再好的产品,如果我周围没有导购推荐,我会立刻转身就走”,张丽对于服务的看重,在某种程度上早已超过了产品本身。

据她透露,太平鸟的线下门店有一套“模式化”营销法则。在顾客进店后并不急于向其推荐产品,弄清顾客需求后,会进行成套搭配的产品推荐,来提升最终的顾客意图产品的成交概率。

为了配合导购员的这种销售套路,店内会有大量诸如鞋子、包包等穿搭配件,让顾客能够瞬间形成一套完整的穿搭风格,而不是仅仅停留在嘴边的“如果搭配XXX会显得很好看”这样的话术。在取得顾客的初步认可后,下一步就是以好看留念为理由向顾客申请拍照。

“没有哪个女生能够拒绝一张穿着美装、带上滤镜的照片,如果有的话就再来一张”。

黄石那次太平鸟购物经历不仅让张丽收获了两件自己心满意足,还让她有了一整组能够发微博和朋友圈的美照,闺蜜们纷纷夸赞了她的审美。

有了第一次近乎完美的购物体验,张丽在后续位于武汉光谷和汉街的太平鸟女装店又进行了多次购买,品类涵盖裤子、西服、包包等。张丽还十分乐意将太平鸟这家品牌向自己周边的同事和闺蜜推荐。

出于对这套“十拿九稳”的营销套路的好奇,奇偶派(jioupai)也走到了线下亲自进行了体验。

这家位于光谷世界城的太平鸟女装,身处全武汉大学生流量最大的商圈。门店定位也与太平鸟近年来所追求的年轻化定位高度吻合。

周末下午,这家位于二楼的太平鸟女装并没有失去往日的人气。200平的店面里,顾客数量有足足二十人。每一位顾客身边都有“专属”导购陪伴。

我很快向导购说明了来意,想要一件可以在主持年会时穿的晚礼服。令人惊讶的是,导购员很快拿了三套适合的产品,并且迅速配齐了一套穿搭。接下来就是“天花乱坠”的夸赞,推荐我去拍照留念。

没人女生能拒绝带滤镜的美图 奇偶派拍摄

整个过程不足十分钟,而对于过去传统服饰品牌,顾客想要进入成交阶段普遍需要半个小时以上。通过拍照、加微信等营销策略,太平鸟可以很容易实现新用户的留存与复购。

店内随处可见的包包、鞋子甚至项链等配搭能够在短时间内迅速为顾客形成理想风格的穿搭。

当然,有两点并不意外。一是,在店内并没有找到前段时间抄袭事件的争议产品。店内产品平均价位也接近800元,比起年轻化策略,价格并没有显得那么亲民。

二是,如同绝大部分服饰品牌一样,在太平鸟店内依旧能够见到显眼的库存,如何平衡供给和需求依旧是当今服饰行业整体环境下所亟需解决的问题。

虽然最后没有成交,但女朋友和我都对太平鸟品牌的服务感到满意,或者说至少没有线上那么多值得吐槽的黑点。

所以,当我们向张丽抛出“如果太平鸟有抄袭行为,你还会继续选购吗?”这个问题时,张丽很肯定的点了点头。

“我在微博看过它抄袭的新闻,我也和朋友们一同声讨了这种行为,但私底下这并不会影响我继续购买它家品牌的其他产品”,对于自己的决定,张丽这样解释。

并不是消费者不分黑白。实际上无论是线上还是线下,相比更加难以量化的口碑,体验和产品力才是能够影响消费者购买的决定因素。

服饰行业就该抄袭吗?

不止太平鸟,屡禁不止的模仿行为普遍且频繁的存在于整个服饰行业内。

就在前几日,国民男装品牌也陷入了一场抄袭风波中,零食品牌WHIKO谜之生物在微博发文称,其原创WHIKO形象被海澜之家抄袭,引发网友热议。而此前海澜之家旗下潮牌“黑鲸”也涉嫌抄袭。两次事件海澜之家均没有做出正面回应。

另一大快时尚品牌美邦去年推出的一款“中华有为”的卫衣就被市场质疑同时碰瓷华为和李宁。

就连快时尚的鼻祖ZARA在品牌前行的过程中,也绕不开抄袭的话题,并且力度有过之而不及。

据传GUCCI、Alexander Wang、MiuMiu、Chanel、LV、BALENCIAGA等众多奢侈品品牌,都是“时尚搬运工”ZARA的模仿对象。

将视角进一步放大至整个服饰圈甚至时尚圈,抄袭文化早已成为了家常便饭。Virgil Abloh(米兰的时尚品牌Off-White创始人)的“3%原则”就是对于这一现象的完美诠释:只需要修改3%,便可以让某个东西看上去既熟悉又新鲜。

大品牌遭抄袭难以界定,小品牌遭抄袭维权无门,抄袭文化便逐渐泛滥。尤其是对于此次太平鸟抄袭事件的受害者。这样一家小规模的原创时尚品牌如果决心诉诸法庭,最终需要付出巨大的维权成本,且即使胜诉获赔金额也不会太高。

而更多人寄希望的专利申请几乎面临相同的困境,周期长成本高,在申请周期内抄袭者已经能够做到盈利然后全身而退。查阅相关资料能够发现,过往服装抄袭事件维权或专利申请成功的先例寥寥无几。

当然,解释服饰行业司空见惯的模仿抄袭行为,还有一个更直接的“借口”,清理库存。

根据国家统计局数据,2020年我国规模以上服装企业服装产量223.7亿件,同比下降7.7%;营业收入13697.3亿元,同比下降11.3%;利润总额640.4亿元,同比下降21.3%。

在行业增速整体放缓、消费者需求多元化的大背景下,库存问题几乎席卷了每一个服饰品牌。

海澜之家2021年第3季度累计存货规模高达92.51亿元,存货占流动资产的比率为41.33%。美邦、锦泓集团、朗姿股份等知名服装企业的存货占流动资产的比例都在40%以上。

在库存问题上,太平鸟同样不遑多让。据数据统计,2017年至2020年太平鸟的存货金额分别为18.28亿元、18.36亿元、18.55亿元和22.57亿元。2021年一季度时,公司存货规模为21.5亿元,到了三季度这一数据进一步上涨至28.2亿元,短短两个季度涨幅达到了31.2%。

奇偶派制图

一时间,线下门店“打折清仓去库存”的口号也蔓延至了各大品牌的线上直播间。当折扣的套路走到了尽头,加大模仿力度、利用供应链快速推陈出新、刺激需求,增加销量的逻辑成为了品牌去库存的另一条出路。

太平鸟作为国内最接近快时尚鼻祖ZARA的学徒,在捕捉时尚趋势、修改原创设计、快速打样、批量生产等多项与模仿有关的能力上,与ZARA有着异曲同工之处。“小单快反”模式不再为ZARA所独有。

为了完成品牌内部的产品上新任务,太平鸟的研发部门每天都会有数百双眼睛紧盯时尚潮流动向。从产品款式到线下门店销售,其中的周期至少缩短了一个季度。

在如此紧密的产品线更新过程中,难免会与大大小小的品牌、设计师的创意撞车。这也是近年来围绕太平鸟抄袭的新闻络绎不绝的主要原因。

另一方面,一旦尝到了这种甜头,品牌在自我创新力度的投入就会直线下降。这直接反映在太平鸟“重营销轻研发”的管理策略上。

2017年至2020年,太平鸟连续四年研发投入占营收比例维持在1.5%以下,而这段时间正好对应了太平鸟营收增速放缓、部分线下门店关停的不景气阶段。

在今年三季度的最新财报中,太平鸟的研发费用为1.09亿元,相较前几年已经有了大幅度上升。但与26.71亿元的销售费用相比,还是有种“小巫见大巫”的感觉。

当然,无论是重营销、轻研发的策略,还是加大模仿力度提升出新周期,这些走捷径的方式对于库存管理来说本身就具有较高风险,稍有不慎就会陷入借鉴失败、现金流上升、库存进一步增加的恶性循环中。

从今年最新财报中的营收和净利润的数据就能够看出端倪。三季度太平鸟营收23.94亿元,环比上升仅为2.1%;净利润为1.43亿元,环比下降30.9%。截至12月21日收盘,太平鸟股价报29.69元,距离不到半年前59.8元的高点,下降幅度达到了50.4%。

屋漏偏逢连夜雨,虚假宣传成为了太平鸟继抄袭后的又一大槽点。2021年8月30日,宁波市海曙区市场监督管理局对宁波太平鸟处罚款2万元,理由是太平鸟在其一款产品链接中宣传有“燃脂”的效果,但其提供的面料检测报告并不能证明面料具备燃脂功能。而同年4月,同样是因为虚假宣传,太平鸟也遭到了罚款5万元的处罚。

联想最近这次抄袭事件中,在年轻化转型道路上太平鸟比任何品牌都要着急。

尽管抄袭事件可能无法撼动太平鸟的整体业绩,但当众多槽点聚集,品牌终将受损。

谁也不知道,这条流量网红路线,太平鸟还能走多久。

写在最后

如同在考场中作弊就应该被没收答卷逐出教室一样,众多网友对于深陷抄袭风波的太平鸟应该落入何种境地,有着相同的看法。

但这家深谙“抄”文化的服装品牌还能够存活于服饰行业,并且活的并不狼狈,这看起来略有一些滑稽。甚至有人怀疑太平鸟是服饰行业“劣币驱逐良币”的典型。

当然,来自消费者和市场的“暧昧”态度,让太平鸟有底气在模仿这条道路上走得有恃无恐。

在铺天盖地的谩骂声过后,更多人仍然希望看到太平鸟作为“国货之光”的基本担当。对于服饰这样典型的非标市场,在差异中寻找共性是可取的道路,但这并不是品牌一味向他人索取的借口。

这一次,太平鸟在沉默中渡过了劫数。但也许再经历几次二级市场用脚投票的结果后,太平鸟就该坐不住了。

参考资料:

1.《太平鸟难渡“抄袭劫”?》开菠萝财经

2.《国货之光太平鸟全靠抄?中国版Zara不好当》Vista氢商业

3.《深扒国货明星太平鸟:最成功的“中国版ZARA”爱抄袭?》好看商业

4.《想做国货之光,太平鸟却不把抄袭当一回事?》界面新闻

5.《太平鸟被贴“抄袭”标签网,这是红路线的代价?》熔财经

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